-verkkolehtiSopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa ja vertailevaa markkinointia koskevassa asiassa kyse oli puhelinoperaattoreiden DNA Oyj:n ja Elisa Oyj:n välisestä riidasta, jonka juuret juontuvat vuoteen 2017. Tuolloin markkinaoikeus antoi Elisaa vastaan markkinointia koskevan sittemmin lainvoiman saaneen kieltotuomion, jota se tehosti 200 000 euron uhkasakolla. Tuomiossaan markkinaoikeus kielsi Elisaa jatkamasta markkinoinnissaan eräiden värikkäiden ilmaisujen käyttöä, joissa määräaikaisia liittymäsopimuksia katsottiin vähekysyttävän sellaisin ilmaisuin kuin esimerkiksi ”määräaikainen liittymävankeus”. Kieltotuomio kohdistui myös siinä mainittujen nimenomaisten ilmaisujen lisäksi näihin rinnastettaviin ilmaisuihin. Kielto perustettiin DNA:n vaatimukseen siitä, että tällainen menettely oli sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa koskevan lain vastaista. Toisaalta kieltotuomion ulottuvuus oli DNA:n vaatimuksia suppeampi, koska markkinaoikeus hylkäsi kieltovaatimukset koskien mm. ilmaisuja ”ei sitoutumispakkoa” ja ”elämänsä virhe”.
Tuoreen markkinaoikeuden ratkaisun taustalla on DNA:n nostama uusi kanne, jossa se vaati kieltotuomiota tehostavaa uhkasakkoa maksettavaksi sekä uuden kieltotuomion ja uhkasakon määräämistä. Perusteinaan DNA esitti, että Elisa oli rikkonut aiempaa kieltotuomuota markkinoidessaan liittymäsopimuksia Kiss-radiokanavalla ja Radio SuomiPop-radiokanavalla lyhyen aikaa vuonna 2020. Radiomainoksissa oli kyse DNA:n mukaan vertailevasta markkinoinnista, jossa määräaikaisia liittymäsopimuksia oli mainostettu kilpailijaa väheksyvällä tai halventavalla tavalla ja joiden perusteella syntyi kuva, että Elisan kilpailijoiden liittymäkauppiaat huijaisivat asiakkaita tekemään määräaikaisia liittymäsopimuksia. DNA:n mukaan kyse oli aiemman kieltotuomion rikkomisesta siksi, että mainoksista saatava kokonaisvaikutelma oli olennaisesti sama kuin markkinoinnilla, jota kieltotuomio koski. DNA:n mukaan Elisan eräässä radiomainoksessa esitetty väite, jonka mukaan 38 082 suomalaista olisivat vuonna 2019 halunneet vaihtaa Elisan liittymään, mutta eivät olleet voineet, koska heillä oli ollut määräaikainen liittymä, oli harhaanjohtavaa ja totuudenvastaista markkinointia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain perusteella. Asiassa esitetyn asiakirjatodisteen perusteella todellinen määrä oli ollut 38 062 eli 20 mainoksessa esitettyä pienempi. Kyseisen väitteen osalta DNA vetosi lisäksi siihen, että Elisa ei ollut maininnut tietojen lähdettä väitteen totuudenmukaisuuden osoittamiseksi.
Elisa kiidyi aiemman kieltotuomion rikkomisen vedoten siihen, että radiomainoksessa käytetyt ilmaisut eivät olleet samoja tai rinnastettavia kieltotuomion kohteena oleviin ilmaisuihin. Elisa myös korosti radiokanavilla esitetyn vertailevan markkinoinnin olleen hyödyllistä kuluttajille, koska siinä tuotiin esille humoristisen liioittelun keinoin määräaikaisiin liittymäsopimuksiin kohdistuvia haittapuolia. Koskien radiomainoksessa esitettyä tosiasiaväitettä, Elisa vetosi siihen, että 20 ihmisen ero on ollut asiassa merkityksetön. Lisäksi lähteen paljastamisen osalta Elisa vetosi liikesalaisuuksien suojaan ja siihen, että se oli joka tapauksessa toimittanut markkinaoikeudelle tiedon lähteen.
Markkinaoikeus arvioi ensinnäkin sitä, ovatko kieltotuomion antamisen jälkeen esitetyt radiomainokset rinnastettavissa kieltotuomion kohteeseen. Markkinaoikeus päätyi hylkäävälle kannalle perustellen asiaa sillä, että radiomainokset kokonaisvaikutelmaltaan olivat lähempänä ilmaisuja, kuten ”ei sitoutumispakkoa”, joita koskevat kieltovaatimukset markkinaoikeus oli nimenomaisesti hylännyt. Näin ollen markkinaoikeus katsoi, että kieltotuomiota ei ollut rikottu ja hylkäsi uhkasakon maksettavaksi määräämistä koskevan DNA:n vaatimuksen.
Radiomainoksia koskevan uuden kieltovaatimuksen osalta markkinaoikeus ensinnäkin asettui DNA:n tavoin sille kannalle, että kyse oli vertailevasta markkinoinnista sopimattomasta menettelyssä elinkeinotoiminnassa annetun lain tarkoittamassa merkityksessä, koska määräaikaisilla liittymäsopimuksilla viitattiin muihin operaattoreihin, joita on markkinoilla vain suppea määrä. Siten markkinoinnin suurimpiin toimijoihin kuuluva DNA oli epäsuorasti tunnistettavissa markkinoinnista. Vertailevan markkinoinnin sallittavuutta arvioidessaan markkinaoikeus totesi, että radiomainoksissa yksittäiset sanavalinnat eivät tyypillisesti synnytä kuulijalleen yhtä tarkkaa mielikuvaa kuin esimerkiksi sanomalehtimainoksisssa. Tältä pohjalta markkinaoikeus arvioi yksittäisiä radiomainoksissa esitettyjä ilmauksia, kuten ”reilujen sopimusten puolesta – Elisa” ja markkinoinnin kokonaisvaikutelmaa. Markkinaoikeus päätyi siihen, että mainokset eivät olleet sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaisia. Markkinaoikeuden mukaan kokonaisvaikutelma oli se, että liittymäsopimukset olivat jollain tavalla vältettäviä, mutta ei kuitenkaan se, että ne olisivat yleisesti huonompia tai epäreiluja tai että ne olisivat antaneet ymmärtää, että liittymäkauppiaat huijaisivat asiakkaita tekemään määräaikaisia littymäsopimuksia. Kaiken kaikkiaan markkinaoikeuden arviointiin näytti vaikuttavan myös se, että pidempiaikaisella sitoutumiselle määräaikaisiin liittymiin saattaa tosiasiallisesti olla kuluttajille haitallisia seurauksia.
Sen sijaan Elisan tosiasiaväite liittymän vaihtoa halunneiden ihmisten määrästä katsottiin olevan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vertailevan markkinoinnin totuudenvastaisuuden ja harhaanjohtavuuden kieltävän 2 a §:n 1 momentin vastaista kahdella perusteella. Ensinnäkin vaikka Elisan esittämä luku poikkesi vain pienissä määrin oikeasta luvusta, markkinaoikeus katsoi aiempaan oikeuskäytäntöön perustuen, että vertailulle asetettavaa oikellisuusvaatimusta arvioidaan ankarin kriteerein. Lisäksi markkinaoikeus katsoi, että vertaileva markkinointi oli tältä osin totuudenvastaista myös sillä perusteella, että mainoksessa ei ollut mainittu, mihin väite on perustettu. Tästä syystä kuluttajat eivät voineet tutkia tosiasiaväitteen taustoja. Mainosten aikarajoitteiden ei katsottu asettavan estettä tällaisen ilmoittamiselle. Markkinaoikeus kielsi jatkamasta tai uudistamasta tällaista menettelyä ja asetti tehosteeksi 200 000 euron uhkasakon.
Tapaus on luettavissa täältä.
(HL)