-verkkolehtiValvira oli kieltänyt Mercantem Oy:tä (hakija) jatkamasta 50.000 euron sakon uhalla Fifty-Sixty-nimisen alkoholijuoman luovuttamista Suomen markkinoille Fifty-Sixty-nimellä tai muutoinkaan siten, että pakkauksen antama kokonaisvaikutelma loi mielikuvan Matti Nykäsestä ja kieltänyt käyttämästä Fifty-Sixty-tuotteen aktiivisessa myynninedistämis-toiminnassa juoman nykyistä ulkoasua tai sanontoja, tarinoita tai kuvia, joista syntyi mielikuva Matti Nykäsestä.
Hakija vaati, että MaO kumoaa hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen. Siltä varalta, että kieltopäätöstä ei kumota, hakija vaati kiellon noudattamiselle 30 päivän sopeutumisaikaa MaO:n päätöksen antamisesta lukien. Hakijan mukaan todetun alkoholijuoman markkinointi ei ollut ristiriidassa alkoholilain säännösten kanssa. Hakija oli myös todennut, että hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös poikkesi viranomaisen antamasta ohjeistuksesta ja noudattamasta linjasta.
Valvira vaati, että MaO hylkää hakemuksen. Valviran mukaan alkoholijuoman nimi, pakkauksen antama kokonaisvaikutelma ja aktiivinen myynninedistämistoiminta olivat olleet alkoholilain vastaisia, kun ne olivat luoneet mielikuvan Matti Nykäsestä. Kantansa tueksi Valvira oli vedonnut lain säännösten ohella antamiinsa mainontaohjeisiin ja viranomaisen aiempaan ratkaisukäytäntöön.
MaO totesi, ettei Valvira ollut osoittanut, että Fifty-Sixty-juoman markkinointi olisi kohdistunut alkoholilaissa tarkoitetulla tavalla alaikäisiin. Valviran selvitys ei muutoinkaan MaO:n mukaan tukenut käsitystä siitä, että alaikäiset ylipäätään yhdistäisivät Fifty-Sixty-juoman pakkauksen Matti Nykäseen tai että he pitäisivät tätä esikuvanaan taikka että juoman markkinointi näistä tai muista syistä vetoaisi heihin.
Valvira oli todennut, että Fifty-Sixty-juoman markkinoinnissa ainoa alkoholin runsasta käyttöä nimenomaisesti kuvaava ilmaisu oli ollut juoman lehtimainoksessa käytetty ilmaisu ”Ehkä otat, ehkä et?”. MaO totesi Valviran aiempaan käytäntöön viitaten, että asiassa ei ollut esitetty perusteita sille, että kyseisen ilmaisun voitaisiin katsoa kuvaavan tällaista kehottamista.
MaO:n mukaan asiassa esitetty selvitys ei tukenut käsitystä siitä, että Fifty-Sixty-juoman mäkihyppyaiheinen pakkaus tai muukaan markkinointi olisi alkoholilain tavoitteet huomioon ottaen yhtään sen haitallisempaa kuin esimerkiksi viranomaisohjeistuksen perusteella sallittu markkinointi jääkiekkoaihetta käyttämällä. Ratkaisevaa merkitystä ei voitu antaa sille, oliko markkinoinnissa viitattu urheilujoukkueeseen vai yksittäiseen urheilijaan.
MaO katsoi, että yksinomaan siitä, että jollekin Matti Nykäsen urheilu-uran ja muut edesottamukset tuntevalle taholle syntyisi Fifty-Sixty-juoman pakkauksen perusteella mielikuva nimenomaan Matti Nykäsestä, ei seurannut, että hakijan markkinointi olisi ollut Valviran esittämistä syistä hyvän tavan vastaista tai sopimatonta.
MaO kumosi Valviran antaman kieltopäätöksen.
(MO)