MAO:701/17

DNA vaati, että MAO kieltää Elisaa 200.000 euron sakon uhalla jatkamasta tai uudistamasta markkinointia, jossa käytetään ilmaisua

• a. ”määräaikainen liittymävankeus”,
• b. ”ei ahdistavaa sitoutumispakkoa”, ”eihän Elisa Saunalahti-liittymissä edes ole ahdistavaa sitoutumispakkoa” tai ”ei sitoutumispakkoa”,
• c. ”sopimusvankila”, ”sopimuspainajainen”, ”painajainen” tai ”paha uni”, kun viitataan määräaikaiseen liittymäsopimukseen,
• d. ”kahden vuoden kakku” tai ”716 pimeää ja kylmää yötä”, kun viitataan määräaikaisen liittymäsopimuksen kestoon,
• e. ”virhe” tai ”elämänsä virhe”, kun viitataan määräaikaisen liittymäsopimuksen tekemiseen,
• f. ”Valitse vapaus. Valitse Elisa Saunalahti.” tai ”Valitse Vapaus. Valitse Elisan Saunalahti-liittymä.”,
• g. ”Elisan Saunalahti-asiakkaille määräaikainen liittymävankeus on vain paha uni”,
• h. kuvaa kahlepallosta, jossa lukee ”määräaikainen liittymä”,

taikka edellä mainittuihin rinnastettavaa Elisan kilpailijaa tai tämän tuotetta väheksyvää, halventavaa tai harhaanjohtavaa ilmaisua.

DNA katsoi, että Elisan markkinointi oli DNA:ta ja sen tuotteita väheksyviä ja halventavia, joka on kiellettyä vertailevaa markkinointia. Lisäksi DNA katsoi, että Elisan mainonta oli harhaanjohtavaa, sillä markkinoinnissa oli pyritty luomaan mielikuva siitä, että muilta operaattoreilta ei olisi saatavissa toistaiseksi voimassa olevia sopimuksia. DNA:n mukaan Elisan menettely oli joka tapauksessa hyvän liiketavan vastaista ja sopimatonta. Elisa totesi että, mainoskampanjassa oli kysymys hyväntahtoisesta huumorista, joten mainonta ei ollut hyvän tavan vastaista tai muutenkaan sopimatonta ja ilmaisujen tueksi on esitetty väitteitä, joita ei voida pitää asiaankuulumattomina.

MAO arvioi ensin, oliko Elisan toiminnassa kyse kielletystä vertailevasta markkinoinnista. SopMenL 2 a §:n mukaan vertaileva markkinointi, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija, ei saa olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa (1 kohta) eikä siinä saa väheksyä eikä halventaa kilpailijaa (5 kohta). Markkinoinnissa on voitava tunnistaa kilpailija, jotta mainontaa voidaan pitää vertailevana markkinointina. Sen sijaan se seikka, tunnistetaanko markkinoinnista nimenomaisesti tietty kilpailija tai sen markkinoima hyödyke, ei ole tämän edellytyksenä.

MAO totesi, että Elisan markkinoinnissa ei sinänsä mainittu nimeltä Elisan kilpailijaa, mutta kuluttajat tuntevat, että markkinoilla toimii useita operaattoreita, joista Elisa sekä DNA kuuluvat suurimpiin. He myös tietävät, että markkinoilla on tarjolla sekä määräaikaisia että toistaiseksi voimassa olevia liittymiä. MAO katsoi olevan ilmeistä, että kuluttajan markkinoinnista saama kokonaisvaikutelma oli se, että muut operaattorit tarjoavat määräaikaisia liittymäsopimuksia, mutta Elisan liittymiin määräaikaisuutta ei liity. MAO katsoi, että markkinoinnissa oli kysymys vertailevasta markkinoinnista.

MAO totesi, että Elisan käyttämistä ilmaisuista kohdissa a) ja g) oli käytetty ilmaisua ”määräaikainen liittymävankeus”. Vaatimuskohdan d) ilmaisu ”kahden vuoden kakusta” ja ”716 pimeästä ja kylmästä yöstä” liittyen määräaikaisiin liittymäsopimuksiin sekä h) kuva kahlepallosta, jossa lukee ”määräaikainen liittymä” katsottiin olevan ymmärrettävissä viittauksiksi määräaikaiseen liittymäsopimukseen määräaikaisena vankeutena. Myös ilmaisuissa b) ”ei ahdistavaa sitoutumispakkoa” ja ”eihän Elisa Saunalahti-liittymissä edes ole ahdistavaa sitoutumispakkoa” on käytetty ilmaisua ”ahdistava” viittaamaan tähän. MAO katsoi, että kyseisten ilmaisujen käyttäminen merkitsi määräaikaisten liittymäsopimusten esittämistä negatiivisessa valossa. Ilmaisujen c) ”painajainen” ja ”sopimuspainajainen” katsottiin myös sisältävän varsin vahvan negatiivisen arvolatauksen.

MAO totesi, että huumorin käyttämistä markkinoinnin tehokeinona voidaan pitää lähtökohtaisesti sallittuna, mutta niillä ei kuitenkaan saa luoda vaikutelmaa siitä, että mainoksella halvennetaan tai väheksytään kilpailijaa. MAO:n mukaan kyseiset ilmaisut antoivat vaikutelman, että Elisan kilpailijoiden määräaikaiset liittymät olisivat yleisesti huonompia. Tällaisen kielteisen vaikutelman luominen markkinoinnissa ilman tosiasiapohjaa oli Elisan kilpailijoita ja niiden tuotteita väheksyvää ja halventavaa. Sen sijaan MAO arvioi, että ilmaisu ”ei sitoutumispakkoa” on yleisesti käytetty ilmaisu. MAO arvioi, että ilmaisut e) ”virhe” ja ”elämänsä virhe”, joilla viitattiin siihen, että määräaikaisen liittymäsopimuksen tekemiseen liittyisi jotakin vältettävää, olivat sellaisenaan varsin neutraaleja. Myös ilmaisut f) ”Valitse vapaus. Valitse Elisa Saunalahti” sekä ”Valitse Vapaus. Valitse Elisan Saunalahti-liittymä” sellaisenaan olivat MAO:n arvion mukaan luonteeltaan neutraaleiksi luonnehdittavia. MAO katsoi, että näiden esittäminen sellaisenaan ei ollut kilpailijaa halventavaa, harhaanjohtavaa tai hyvän liiketavan vastaista.

MAO kielsi Elisaa jatkamasta tai uudistamasta liittymiensä markkinointia 200.000 euron sakon uhalla, jossa käytetään ilmaisua 

• ”määräaikainen liittymävankeus”,
• ”ei ahdistavaa sitoutumispakkoa” tai ”eihän Elisa Saunalahti-liittymissä edes ole ahdistavaa sitoutumispakkoa”,
• ”sopimuspainajainen” tai ”painajainen”, kun viitataan määräaikaiseen liittymäsopimukseen
• ”kahden vuoden kakku” tai ”enää 716 pimeää ja kylmää yötä”, kun viitataan määräaikaisen liittymäsopimuksen kestoon
• ”Elisan Saunalahti-asiakkaille määräaikainen liittymävankeus on vain paha uni”
• kuvaa kahlepallosta, jossa lukee ”määräaikainen liittymä”

tai muuta näihin rinnastettavaa Elisan kilpailijaa taikka tämän tuotetta väheksyvää tai halventavaa ilmaisua.

Muilta osin MAO hylkäsi hakemuksen.

(AH)